En 1908, hace 10 décadas exactamente, Emil Rathenau, ingeniero y director general de la AEG (Allgemeine Elektrizitaets-Gesellschaf) contrató a dos personajes un poco “incompetentes para su cargo”. Se trataba de Peter Behrens y Otto Neurath; diseñador, tipógrafo y arquitecto el uno y sociólogo y economista el otro. Hace 100 años Peter y Otto entraron a la junta directiva de la empresa alemana de electrodomésticos AEG y revolucionaron el mundo de las comunicaciones y los negocios para siempre.
Contextualicemos un poco para explicar lo de “incompetentes para su cargo”. Estaba el mundo en las últimas etapas de la revolución industrial y las máquinas hacían parte del paisaje del hogar con ímpetu. Las amas de casa compraban lavadoras, planchas, licuadoras y muchos electrodomésticos más que prometían una vida más fácil. Por el lado industrial, “el que tenía los medios de producción, tenía el poder”; de modo que los ingenieros, los técnicos, los encargados de la producción eran los trabajadores más deseados. No existía una competencia feroz, así que el asunto era producir toda la demanda posible y crecer. Recordemos que en ese mismo año nació el Ford T, símbolo de una época industrial e inspirador de teorías de producción como el fordismo. Así que, ¿Qué hacían un diseñador y un sociólogo en la junta directiva de una de las empresas más importantes de electrodomésticos de la época? Rathenau lo respondió –muy visionariamente- así: “Los incorporo para que se ocupen de los problemas vitales de la empresa”.
Por primera vez se integraban distintas partes de la empresa y se pensaba que la producción, el producto, la calidad y las comunicaciones como un todo. Se puso la sociología al servicio de la industria, junto con las comunicaciones. Behrens (posterior colaborador de la Bauhaus) y Neurath comenzaron a trabajar en un estilo integrador para la empresa. Este estilo se empezó a aplicar a la parte gráfica de la empresa, los edificios de las fábricas, las oficinas, la arquitectura para las edificaciones de vivienda de los empleados, e incluso los productos que fabricaban.
Este esquema fue la llegada anticipada de una estrategia para la competitividad. Pero como no tenía nombre, años más tarde, alguien lo bautizó como corporate identity. Luego alguien más lo tradujo como Identidad Corporativa y para que fuera fácil de explicar –o como fue entendido de manera sesgada- se limitó estrictamente a lo visual, que Identidad Visual. Viajó a Estados Unidos y lo llamaron Branding y ahora existen varios esquemas, metodologías y teorías. Pero lo importante es que luego fue digerido de mejor manera y se entendió que la Identidad Corporativa está compuesta por cinco vectores que no se pueden ignorar: Identidad Visual, Identidad Verbal, Identidad Objetual, Identidad Ambiental e Identidad Cultural.
Actualmente, hay pocas empresas que ignoran la importancia de una buena gestión de Identidad Corporativa; y las que lo hacen, están destinadas a ofrecer una imagen neutral e irrelevante a largo plazo para sus consumidores. No quieren vivir por los próximos cien años.
