El secreto para vivir 100 años

En 1908, hace 10 décadas exactamente, Emil Rathenau, ingeniero y director general de la AEG (Allgemeine Elektrizitaets-Gesellschaf) contrató a dos personajes un poco “incompetentes para su cargo”. Se trataba de Peter Behrens y Otto Neurath; diseñador, tipógrafo y arquitecto el uno y sociólogo y economista el otro. Hace 100 años Peter y Otto entraron a la junta directiva de la empresa alemana de electrodomésticos AEG y revolucionaron el mundo de las comunicaciones y los negocios para siempre.

Contextualicemos un poco para explicar lo de “incompetentes para su cargo”. Estaba el mundo en las últimas etapas de la revolución industrial y las máquinas hacían parte del paisaje del hogar con ímpetu. Las amas de casa compraban lavadoras, planchas, licuadoras y muchos electrodomésticos más que prometían una vida más fácil. Por el lado industrial, “el que tenía los medios de producción, tenía el poder”; de modo que los ingenieros, los técnicos, los encargados de la producción eran los trabajadores más deseados. No existía una competencia feroz, así que el asunto era producir toda la demanda posible y crecer. Recordemos que en ese mismo año nació el Ford T, símbolo de una época industrial e inspirador de teorías de producción como el fordismo. Así que, ¿Qué hacían un diseñador y un sociólogo en la junta directiva de una de las empresas más importantes de electrodomésticos de la época? Rathenau lo respondió –muy visionariamente- así: “Los incorporo para que se ocupen de los problemas vitales de la empresa”.

Por primera vez se integraban distintas partes de la empresa y se pensaba que la producción, el producto, la calidad y las comunicaciones como un todo. Se puso la sociología al servicio de la industria, junto con las comunicaciones. Behrens (posterior colaborador de la Bauhaus) y Neurath comenzaron a trabajar en un estilo integrador para la empresa. Este estilo se empezó a aplicar a la parte gráfica de la empresa, los edificios de las fábricas, las oficinas, la arquitectura para las edificaciones de vivienda de los empleados, e incluso los productos que fabricaban.

Este esquema fue la llegada anticipada de una estrategia para la competitividad. Pero como no tenía nombre, años más tarde, alguien lo bautizó como corporate identity. Luego alguien más lo tradujo como Identidad Corporativa y para que fuera fácil de explicar –o como fue entendido de manera sesgada- se limitó estrictamente a lo visual, que Identidad Visual. Viajó a Estados Unidos y lo llamaron Branding y ahora existen varios esquemas, metodologías y teorías. Pero lo importante es que luego fue digerido de mejor manera y se entendió que la Identidad Corporativa está compuesta por cinco vectores que no se pueden ignorar: Identidad Visual, Identidad Verbal, Identidad Objetual, Identidad Ambiental e Identidad Cultural.

Actualmente, hay pocas empresas que ignoran la importancia de una buena gestión de Identidad Corporativa; y las que lo hacen, están destinadas a ofrecer una imagen neutral e irrelevante a largo plazo para sus consumidores. No quieren vivir por los próximos cien años.

Naming – El nombre de una marca

El nombre de una marca es la primera aproximación que ésta tiene con su usuario. Todos hemos hablado por un celular Nokia, escuchado música en un iPod o nos hemos limpiado con un Kleenex. Además es la relación más familiar pues todos usamos el lenguaje verbal para comunicarnos. Pocas personas podrían dibujar el logo de Coca-Cola de una manera decente, pero todos sí pueden pronunciar su nombre sin problemas.

Esa es la importancia de un buen nombre para una marca. Es la forma en que los usuarios interactúan y usan la marca. Nadie puede dibujar un logo registrado y usarlo, pero cualquiera puede usar una marca por su nombre. Así, es la única forma en que una marca se puede usar en doble vía, el resto de las forma de comunicación de la marca son unidireccionales.

Debido a su funcionalidad e incidencia en la comunicación de una marca, el nombre debe ser creado estratégicamente. Se puede crear un buen nombre con mucha suerte, pero es un riesgo que no vale la pena correr. Es mejor planear su creación y ser estratégicos para disminuir el riesgo para la marca y asegurar el éxito de su nombre.

Un nombre debe contar con ciertas características para optimizar su función. Estás características se dividen en: atributos semánticos, atributos fonéticos, atributos morfológicos y atributos de marketing.

Atributos semánticos

Los diferentes atributos semánticos (aquellos que analizan las características del significado) que se deben gestionar eficientemente son: las asociaciones con el producto o la compañía, el campo relacional, otras relaciones, el concepto y la coherencia semántica con el naming corporativo si existe una arquitectura de naming.

Atributos fonéticos

Los atributos fonéticos se refieren al nombre tal como se dice y/o se escucha en lenguaje verbal y que se deben analizar son: pronunciación y legilibilidad, ritmo, estructura silábica, patrones de acentuación, fonosimbolismo y la coherencia fonética con el naming corporativo si existe una arquitectura de naming que la reglamente.

Atributos morfológicos

Son los que se refieren directamente a la forma propiamente dicha del nombre. Estos son: tipo de nombre –genérico, descriptivo, evocativo, patronímico, toponímico, abstracto, acrónimo, siglas o números-, género y número, idioma, composición estructural –nombres propios, palabras comunes, neologismos, palabras compuestas o alfanuméricos-, estilo –idioma extranjero, simbolismo, metonimia, referencia evocativa, aliteración, humor, fusión, derivación, abreviación, analogía o fonosimbolismo-.

Atributos de marketing

Son las características que se encargan de que el nombre se relacione de la mejor manera con el grupo objetivo. Estas características son: distintividad, memorabilidad, personalidad, flexibilidad y coherencia con el posicionamiento.

Cabe recordar que de todos los elementos comunicacionales de la marca, el que más se instala y por eso es más difícil de cambiar es el nombre. Así que a pensar muy bien los nombres de marca y a sacarles el jugo.

El poder de las marcas

Primero definamos qué es una marca. Una Marca es un signo que diferencia los productos/servicios de sus concurrentes y que certifica su origen. Y un signo es un elemento portador de significado.

A veces nos acostumbramos a entender una marca como un logotipo, pero es más que eso. Mucho más. Puede ser un almacén icónico, una construcción arquitectónica, un empaque, un slogan, una persona, un estilo, un sonido; o incluso, un olor. Y hay ejemplos exitosos en muchas categorías más. ¿Alguien duda del poder de la botella de Coca-Cola (diseñada por Raymond Loewy) como marca? ¿Recuerdan el diseño del envase de salsa de tomate Fruco (en Colombia)? Era tan importante como elemento identificador de la marca, que aún se dibujaba en sus empaques doy pack. El almacén de Apple en Boylston Street, Boston es un ícono para la marca. Para dar un ejemplo de una persona que es una marca en sí, nada mejor que el clásico Richard Branson de Virgin; o mejor, cualquier cantante. Así, podemos entender que una marca se puede representar con cualquier signo sensible, es decir que entre por los sentidos.

Una marca se vuelve poderosa cuando genera identidad. La identidad se genera por la cantidad de impactos. Nadie puede generar identidad mostrando una marca una vez. Si algún monje tibetano (suponiendo que no conozca la Coca-Cola) ve la botella y el logo de Coca-Cola una vez, es muy probable que al cabo del tiempo no lo recuerde. Pero cualquiera que esté leyendo este artículo puede conocer y hacer un bosquejo de la botella y el logo de Coca-Cola. De modo que si soy consistente con mi marca, puedo lograr una clara identidad. Si envío muchos impactos, puedo lograr reconocimiento a largo plazo. Y cuando logro generar asociaciones correctas para mi marca, puedo generar una buena imagen (corporativa).

Cuando una marca es manejada de forma coherente (las asociaciones son correctas, son planeadas), consistente (respetando la explotación de la marca) y responsable; se convierte en un vórtice muy poderoso que atrae consumidores y genera riqueza (tanto para la sociedad como para los stakeholders). Ese vórtice se puede manejar adecuadamente por expertos en comunicación y mercadeo y ser estratégico para alcanzar objetivos de la empresa o se puede salir de las manos y convertirse en algo no aprovechado ni aprovechable y generar muchos problemas (pasivos de marca, promesas incumplidas, desidentificación, etc.).

La importancia de las marcas

“La marca es lo único que poseemos, todo lo demás también lo tienen nuestros competidores”. Marçal Moliné.

Cuando la raza humana se tecnificó durante la revolución industrial, la sociedad tuvo sus más profundos cambios desde el neolítico. Y uno de los más amplios se dio en el comercio. Ya no se trataba de cambiar mis productos por los de otro, sino de producir mucho para cambiar mis productos por dinero. Y si tenía los medios para producir, pues tendría mucho dinero.

En la revolución industrial se desarrolló la industria del acero y el carbón, haciendo de los ferrocarriles el medio de transporte más eficiente hasta ese momento de la historia. Se desarrolló la máquina de vapor y con ella, las textileras, las lavadoras, las estufas y muchos otros aparatos que hoy hacen parte del paisaje en nuestras vidas. Esto desechó para siempre la idea del trabajo manual como una forma de producir recursos a escala. De hecho, el movimiento Arts and Crafts quiso recuperar el perdido valor del trabajo manual, pero se quedó en un movimiento estético sin mayores impactos económicos. De allí la importancia de los medios de producción.

Así, si yo tenía una textilera, entonces contrataba obreros, les pagaba un salario mínimo y producía textiles para abastecer muchos almacenes. Si yo tenía los medios de producción, tenía el poder. Era el patrón. Allí nació el diseño industrial y con él, el producto como elemento de intercambio. Y el producto se convirtió en protagonista absoluto del comercio.

General Electric (fundada por Thomas Edinson) comenzó a fabricar bombillas. Y su negocio creció de manera envidiable por varios años, hasta que Philips incursionó en la categoría. Ambas eran bombillas. Ambas cumplían su función. Para los usuarios era igual, pero para los productores se convirtió en un reto.

Eso sucedió con muchos otros productos. En un principio el simple hecho de que existiera el producto era suficiente para que el productor tuviera clientes y los clientes satisficieran su necesidad. El problema comenzó cuando hubo más de un productor con el mismo producto. Tocaba diferenciarse. Tenían que competir entre sí para lograr tener la mayoría de los clientes.

Así nacieron las marcas. La necesidad inicial fue hacer reconocible la procedencia de los productos para diferenciarlos. Así se podía responder por “garantías” (muy someras en un principio), por calidad, por respaldo, etc.

Luego el panorama cambió. La gran cantidad de ofertas en el mercado hizo a los consumidores “malcriados” y se volvieron más exigentes. Ahora empezaron a evaluar muy bien las diferentes marcas y escogían la que más les convenía por precio, calidad, respaldo, etc. Pero más adelante eso no fue suficiente.

En el presente los consumidores buscan sentirse identificados con las marcas que compran. Ya la calidad se da por sentado, no es un plus, y el precio se encuentra más o menos regulado por las condiciones del mercado. El asunto para los consumidores hoy en día es sentirse identificados con sus marcas. Si yo uso Diesel es porque me siento como sus estereotipos publicitarios, lo mismo si uso Decko o Guess.

Esa es la razón por la cual las marcas marcan tendencia hoy en día. Cada marca tiene un mercado cautivo y lucha por mantenerlo satisfecho y por acrecentarlo. Si no hay marcas, no hay posibilidades de mostrar la diferencia. Tampoco hay posibilidades de sentirse pleno con lo que se compra.

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