El nombre de una marca es la primera aproximación que ésta tiene con su usuario. Todos hemos hablado por un celular Nokia, escuchado música en un iPod o nos hemos limpiado con un Kleenex. Además es la relación más familiar pues todos usamos el lenguaje verbal para comunicarnos. Pocas personas podrían dibujar el logo de Coca-Cola de una manera decente, pero todos sí pueden pronunciar su nombre sin problemas.
Esa es la importancia de un buen nombre para una marca. Es la forma en que los usuarios interactúan y usan la marca. Nadie puede dibujar un logo registrado y usarlo, pero cualquiera puede usar una marca por su nombre. Así, es la única forma en que una marca se puede usar en doble vía, el resto de las forma de comunicación de la marca son unidireccionales.
Debido a su funcionalidad e incidencia en la comunicación de una marca, el nombre debe ser creado estratégicamente. Se puede crear un buen nombre con mucha suerte, pero es un riesgo que no vale la pena correr. Es mejor planear su creación y ser estratégicos para disminuir el riesgo para la marca y asegurar el éxito de su nombre.
Un nombre debe contar con ciertas características para optimizar su función. Estás características se dividen en: atributos semánticos, atributos fonéticos, atributos morfológicos y atributos de marketing.
Atributos semánticos
Los diferentes atributos semánticos (aquellos que analizan las características del significado) que se deben gestionar eficientemente son: las asociaciones con el producto o la compañía, el campo relacional, otras relaciones, el concepto y la coherencia semántica con el naming corporativo si existe una arquitectura de naming.
Atributos fonéticos
Los atributos fonéticos se refieren al nombre tal como se dice y/o se escucha en lenguaje verbal y que se deben analizar son: pronunciación y legilibilidad, ritmo, estructura silábica, patrones de acentuación, fonosimbolismo y la coherencia fonética con el naming corporativo si existe una arquitectura de naming que la reglamente.
Atributos morfológicos
Son los que se refieren directamente a la forma propiamente dicha del nombre. Estos son: tipo de nombre –genérico, descriptivo, evocativo, patronímico, toponímico, abstracto, acrónimo, siglas o números-, género y número, idioma, composición estructural –nombres propios, palabras comunes, neologismos, palabras compuestas o alfanuméricos-, estilo –idioma extranjero, simbolismo, metonimia, referencia evocativa, aliteración, humor, fusión, derivación, abreviación, analogía o fonosimbolismo-.
Atributos de marketing
Son las características que se encargan de que el nombre se relacione de la mejor manera con el grupo objetivo. Estas características son: distintividad, memorabilidad, personalidad, flexibilidad y coherencia con el posicionamiento.
Cabe recordar que de todos los elementos comunicacionales de la marca, el que más se instala y por eso es más difícil de cambiar es el nombre. Así que a pensar muy bien los nombres de marca y a sacarles el jugo.
2 comentarios:
¿A qué se refiere con fonosimbolismo?
El libro "Sound Symbolism" lo define como el vínculo directo entre sonido y significado. El lenguaje humano tiene momentos donde el sonido y el significado estásn completamente ligados, como por ejemplo, el llanto de un niño. No tiene nada que ver con lo que la palabra representa. Nombres creados con la técnica del fonosimbolismo (o ideofonemas) son: Qrium, Yaris, Prozac.
Para darles una clave, les puedo decir que la combinación "sl" al inicio de una palabra da una sensación de dinamismo. La x y la q, distinguen. La y se asocia al lujo.
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