El poder de las marcas

Primero definamos qué es una marca. Una Marca es un signo que diferencia los productos/servicios de sus concurrentes y que certifica su origen. Y un signo es un elemento portador de significado.

A veces nos acostumbramos a entender una marca como un logotipo, pero es más que eso. Mucho más. Puede ser un almacén icónico, una construcción arquitectónica, un empaque, un slogan, una persona, un estilo, un sonido; o incluso, un olor. Y hay ejemplos exitosos en muchas categorías más. ¿Alguien duda del poder de la botella de Coca-Cola (diseñada por Raymond Loewy) como marca? ¿Recuerdan el diseño del envase de salsa de tomate Fruco (en Colombia)? Era tan importante como elemento identificador de la marca, que aún se dibujaba en sus empaques doy pack. El almacén de Apple en Boylston Street, Boston es un ícono para la marca. Para dar un ejemplo de una persona que es una marca en sí, nada mejor que el clásico Richard Branson de Virgin; o mejor, cualquier cantante. Así, podemos entender que una marca se puede representar con cualquier signo sensible, es decir que entre por los sentidos.

Una marca se vuelve poderosa cuando genera identidad. La identidad se genera por la cantidad de impactos. Nadie puede generar identidad mostrando una marca una vez. Si algún monje tibetano (suponiendo que no conozca la Coca-Cola) ve la botella y el logo de Coca-Cola una vez, es muy probable que al cabo del tiempo no lo recuerde. Pero cualquiera que esté leyendo este artículo puede conocer y hacer un bosquejo de la botella y el logo de Coca-Cola. De modo que si soy consistente con mi marca, puedo lograr una clara identidad. Si envío muchos impactos, puedo lograr reconocimiento a largo plazo. Y cuando logro generar asociaciones correctas para mi marca, puedo generar una buena imagen (corporativa).

Cuando una marca es manejada de forma coherente (las asociaciones son correctas, son planeadas), consistente (respetando la explotación de la marca) y responsable; se convierte en un vórtice muy poderoso que atrae consumidores y genera riqueza (tanto para la sociedad como para los stakeholders). Ese vórtice se puede manejar adecuadamente por expertos en comunicación y mercadeo y ser estratégico para alcanzar objetivos de la empresa o se puede salir de las manos y convertirse en algo no aprovechado ni aprovechable y generar muchos problemas (pasivos de marca, promesas incumplidas, desidentificación, etc.).